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拼多多大干农业,这一步黄峥走对了

作者:wangy      发布时间:2022-06-22 10:47:55      阅读量:


一、拼多多,大号“新东方”

一个星期前,谁也想不到押注农产品直播的新东方会在6天内,粉丝暴涨10倍。

选择不要坑位费和大量样品的他们,更是收获了不少农户和商家的好评。

但在农产品赛道,早有一个巨头默默深耕多年,对农产品的扶持力度,也完胜新东方。

没错,是拼多多。

号称全国最大农产品上行平台的拼多多,早在2020年,其农产品交易额就已达到2700亿元,共有1200万在拼多多营业。

这个数据被很多媒体引用过,早就没什么新意了,但结合另一个措施,我们就能看到拼多多的真实付出:农产品零佣金政策。

如果按照行业内5%的平均抽佣率来计算的话,在农产品上行领域,从2020年开始,拼多多相当于减少了135亿左右的佣金收入。虽然简单估算的数据,并不准确,但也足见拼多多的实力。

并且在零佣金的基础上,原本发力品牌商家的“百亿补贴”也逐渐向农产品倾斜,在过去的几个季度里,拼多多还进一步加大对农产品运输、物流和仓储等基础设施的投入。

以大家都爱吃的樱桃为例,2021年,山东烟台张格庄镇通过电商平台交易樱桃400万斤,交易额5000万元,带动果农增收500余万元。

除了大樱桃之外,截至2022年3月31日,累计已有近4万款优质农货上线拼多多百亿补贴频道。

虽然新东方和拼多多都在助农领域发挥着各自的价值,但有意思的是,新东方老师们做起农产品直播,给人的印象就是诗和远方,田园梦想;而拼多多做农业,却好像很难收获好评,尤其在在互联网上,二者的形象简直是天差万别。

原因是什么,大家都清楚,而我们真正想说的是,虽然在互联网上拼多多的风评不太好。但是,在助农领域,拼多多的成绩绝对称得上“实至名归”,最大农产品上行平台这个称号,拼多多守住了。

而最近一段时间以来,拼多多正在和那个“风评极差”的自己说拜拜,改变,正在发生。

二、后黄峥时代,陈磊只想聊农业

进入2022年,互联网和电商市场接连迎来大厂裁员,生鲜电商撤退,大主播凋零等坏消息。

在这种情况下,无论是大公司还是普通个体,没有消息就是最好的消息。

拼多多就变得越发低调,基本没什么大新闻传出,除了按期发财报和开会之外,最近几个月就只有援沪、读书这两件比较出圈的事情。

尤其是和同处农产品赛道的其他生鲜电商平台相比,没有坏消息传出的拼多多就显得不仅低调,而且强大。

单从这种对外的姿态来看,拼多多已经发生重大转变。原本那个大肆营销,飞速扩张的拼多多逐渐消失,原因很简单,流量见顶了,营销效果越来越差,强行“砍一刀”还会带来反效果。

除了变得低调之外,在陈磊领导下的拼多多也变得越来越专心,从结果来看,他几乎只做两件事儿:降本增效、押注农业。其中,农业又更加重要一些。

因为农业才是拼多多的基本盘。

很多人似乎忘记了,拼多多的电商之路,就是从农产品开始的。

2015年,黄峥团队琢磨出一种拼团方案:拼好货告诉你有一款性价比高、好吃的水果,如果你凑满3个人或者5个人,就能买下它。

而拼好货就是拼多多帝国的前身,2015年3月28日拼好货封测,4月10日上线,同年6月,荔枝上市,拼好货做荔枝拼团,第一天就涌进20万单……

后面的故事我们就都知道了,靠这种社交拼团模式,黄峥和拼多多从阿里和京东口中撕下一大块肉,截至2021年底,拼多多的市场份额达到了15%。

聪明的黄峥,刚好在拼多多股价达到最高点的时候,选择归隐。而接棒而来的陈磊,也丝毫不亚于前者。

因为选择助农,就很好地证明了陈磊的实力。

在商业时代,选择押注农业值得所有人尊敬,但是不赚钱,利润低,同样也是事实。这也是新东方助农直播不被看好的一个重要原因。

对于拼多多来说,押注农业几乎是一个最优解:第一,拼多多有浓厚的农产品基因,选择主动就是回归初心;第二,选择助农,可以充分展现拼多多的社会责任,可以帮助农户实现共同富裕、乡村振兴;第三,也是最关键的一点,农业本身就很稳。

前两点大家都和清楚,无非是回归老本行、口碑转正,我们着重来看农产品电商本身的优势!

一句话概括,农产品和食品消费市场,十分稳固。

从宏观数据来说,2021年我国居民人均食品消费占比达到29.8%,民以食为天的现状,给农产品消费带来稳固而庞大的市场。

从具体消费群体来看,在互联网导致的圈层化和信息茧房背景下,也只有“吃”这件事儿,才是网民们的最大公约数了,这种市场情况,保证拼多多几乎能够覆盖所有用户群体。

基于此,选择押注农业的陈磊,其实是追求一个稳字,认定了这一切的他,开始把农业作为战略核心。

作为例证,从去年二季度陈磊接棒以来,在每次的财报电话会议上,农业,都是出现频率最高的词汇之一。

“陈磊,几乎只聊农业”,成了陈磊时代,最重要的一个标签。

三、押注农业,拼多多稳了

除了口头上“只聊农业”之外,陈磊的农业布局,可是用真金白银砸出来的。

从2021年第二季度开始,拼多多就开启了一项“百亿农研”项目,陈磊宣布将未来几个季度拼多多的利润投入农研领域。

数据显示,2021年第二、三、四季度,拼多多的利润加起来已经达到137.7亿之多,按照之前的计划,这些利润将会持续投入到百亿农研计划中去。

此外,还有拼多多在“最初一公里”对遍布全国的农业基地进行扶持和数智化改造工程等等,这里就不过多赘述了。

并且“只聊农业”的陈磊,在平台电商竞争中,也降低了黄峥时代的进攻性,变得低调而又强大。

因为陈磊和拼多多都很清楚,“留”量时代,稳是关键。

除了押注农业之外,拼多多的降本增效、持续百亿补贴、上线多多视频、开展读书月活动等等,众多操作的核心目的只有一个:服务好8.8亿用户,满足所需,稳住大盘。

关于这一点,同为农产品相关领域的盒马鲜生,也有类似看法,创始人侯毅在6月初的一次采访中,把盒马鲜生的战略总结为六个字“向上走”“向下走”。简单来说,守住用户,一定要守住高净值用户和下沉市场。

但是拼多多此前曾屡次尝试“向上走”而不得,反而受经济下行影响,“便宜”的平台形象在用户心中更加深入人心。

干脆就先专注“向下走”吧,发力农业就和这条路极为符合。

财报数据显示,拼多多的年度活跃买家平均消费金额,从2020年的2115.2元,提升至2021年的2810元,增速达到33%,而拼多多用户的年平均下单量也越来越多,同比增长45%至70次,这意味着用户对平台的黏性逐步增加。

随着拼多多向下走战略的逐渐深入,在拼多多上购物的人越来越多。“人人都笑拼多多,人人都用拼多多”,这句戏言逐渐成为现实。

在黄峥归隐,选择追求生命科学之后,依旧身处江湖的陈磊,选择了最有烟火气的农业。

而押注农业的拼多多,正像这片厚重的土地一样,越来越稳。


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原文作者:电商君

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